Неформальные исследования нужно проводить ежемесячно, по крайней мере опросы по телефону или опросы выборки клиентов в местах покупки. Сеть Domino's Pizza делает это каждую неделю.
Основой вашей программы исследований должно быть серьезное ежегодное изучение имиджа компании. Его должна проводить независимая компания.
Существует несколько способов получить информацию от клиентов.
1. Фокус-группы. Неформальные фокус-группы с участием нескольких клиентов, должны проводить не только отдел маркетинга, но и производственный, коммерческий (сбыта), бухгалтерия.
2. «Разбор полетов» с ключевыми клиентами. Проводите их в форме свободного неформального обсуждения. Простые вопросы — что нравится и что не нравится клиентам, — часто дают вам очень полезную информацию. «Разбор полетов» по итогам полугодия или года должен включать формализованные опросы и неформальные дискуссии с представителями всех уровней и функций компании.
3. Изучение мнений и отношений клиентов на основе случайной выборки клиентов.
Такого рода опросы проводит компания Puget Sound Power & Light. Эта фирма анализирует освещение своей деятельности в средствах массовой информации и внимательно изучает обратную связь от клиентов, передаваемую ей персоналом «первой линии». Анализируя материалы СМИ, Puget Sound Power & Light ищет информацию о наградах, премиях и других видах общественного признания, которые свидетельствуют о том, что компания хорошо выполняет свою работу.
«Творческие» методы получения информации о мнениях и отношениях клиентов
1.
Если ваши ключевые клиенты — компании, посещайте их. Нет лучшего способа узнать потребности своих клиентов и найти оптимальные способы их удовлетворения, чем понаблюдать за рабочим процессом.
2. Составляйте сводки по письмам с жалобами клиентов.
3. Вывесите стандарты обслуживания клиентов на видных местах по всей компании. Регулярно обновляйте их.
Изучайте несостоявшиеся сделки и ушедших клиентов, чтобы установить точные причины, почему клиенты переключились на другие фирмы.
Вы узнаете, что гораздо чаще, чем можно подумать, здесь сыграли роль «неосязаемые элементы» — эмоциональная реакция на обслуживание или несовместимость с сервисным сотрудником.
Необходима программа систематического контроля «упущенных» сделок. Когда вы узнали, почему потеряли сделку или клиента, обычно становятся очевидными меры, которые необходимо предпринять для предотвращения потерь по той же причине в будущем.
