Этот проект первоначально считался затратным, но оказался настолько успешным, что окупился за счет увеличения объема продаж в течение первого года, даже без учета финансовой выгоды от обслуживания сберегательных счетов, которые были бы потеряны без этой программы. Доходы банка увеличились благодаря новым клиентам, приходящим по рекомендациям, расширению объема услуг существующим клиентам и перекрестным продажам.
Стивен Хиггинс, руководитель отдела прямого маркетинга в филиале Royal Bank в Онтарио, говорит: «Наша система направлена на выявление потребностей клиентов.
Но люди никогда не скажут, что им действительно нужно, если считают, что вы пытаетесь им что-то продать. Поэтому цель наших звонков — поддержать контакт с клиентами и по возможности что-то узнать о каждом. Разумеется, если мы слышим о потребностях, которые можем удовлетворить, мы что-то рекомендуем клиенту. Благодаря этому растет объем операций с каждым клиентом. Кроме того, поскольку наши клиенты чувствуют, что с ними обращаются честно, они охотно рекомендуют нас своим знакомым».
Первоначально целью программы Royal Bank было привлечение новых клиентов в филиалы. Но так как все больше людей просили о возможности совершать операции по телефону, банк перешел к этому виду обслуживания.
Системы автоматизированного ответа
Для ответа на письма, сообщения, полученные по бесплатным телефонным линиям, и другие послания клиентов компании часто используют системы автоматизированного ответа.
Крупные производители потребительских товаров, имеющие в своем распоряжении мощные компьютеры, могут создавать «индивидуальные» ответы тысячами. Это единственная реальная возможность ответить каждому, кто связывается с огромной компанией. Весьма продвинутую систему использует компания General Mills. Еще в 1978 г. компания внедрила систему компоновки текста из фрагментов. Программное обеспечение для обработки текста установлено на мощном компьютере и создает возможности, недоступные обычному текстовому редактору.
Библиотека включает около 1500 фрагментов, которые можно логически скомпоновать в индивидуальные письма. Оператору остается ввести имя клиента, адрес и наименование продукта. Все данные сохраняются в компьютере. В конце каждого месяца и цикла регистрации вся информация, включая отзывы, похвалы и жалобы, сводится в единый отчет. Благодаря этой системе General Mills отвечает почти 300 тыс. клиентов в год.
